Vinicius Ribeiro, amigo meu de longa data e mestrando do COPPEAD, ministra aulas de Marketing pro pessoal de Engenharia de Produção da Cândido Mendes de Niterói e, quando ele chega ao tópico Publicidade (ele segue o todo-poderoso Kotler e a 12° edição de sua bÃblia), me chama pra explicar à galera como funciona o processo de criação publicitária. Já é a segunda vez que fazemos esta parceria e tem dado bons resultados. As pessoas adoram descobrir como se faz, por exemplo, para escolher o Rodrigo Santoro para um anúncio e não o Bruno Cagliasso. Ou ainda parar pra pensar coisas que nunca pensamos, como “porque a Vale do Rio Doce não anuncia a venda de minério na TV?”.
Eu começo falando um pouquinho de teoria, explicando que o objetivo final da publicidade deve ser SEMPRE a venda de um produto (produto em seu conceito geral: o que inclui serviços, idéias, etc), cito o slogan que eu amo, da agência DPTO: “Se não vende, não vale.”, e deixo bem claro que não há ideologia em publicidade: capitalistas, socialistas, anarquistas, budistas e onanistas, todos precisam vender alguma coisa, e para vender com mais eficiência é necessário trabalhar a mensagem de venda. E também explico que todos, sem exceção, PRECISAM ser abordados de uma maneira que lhes seja aprazÃvel e que a publicidade parte de um principio da natureza humana onde, novamente, todos, sem exceção, DESEJAM ser convencidos de alguma coisa.
Depois eu puxo a sardinha pro meu lado, apresento alguns cases da Cabana, mostro nossa metodologia de trabalho e digo como é importante a busca de uma Identidade Conceitual, uma essência que norteia a marca e que possa se refletir em cada manifestação dela. Do ponto de venda ao anúncio na novela das oito, passando pelo relacionamento entre os funcionários e o papel timbrado.
Um case que eu gostei muito de apresentar foi o da Brazucah e suas sócias super-poderosas. Pois ele mostra bem a importância de um bom cliente, que sabe escolher a agência certa, confiar nela e extrair dela o melhor. A primeira proposta que fizemos para o website delas ficou até legalzinha, só que faltava aquele “plus” que uma agência realmente criativa pode dar. Então elas souberam conversar com a gente, dar o feedback e nos fazer entender mais profundamente do que elas precisavam. O resultado foi um sucesso total, que você pode conferir aqui e aqui.
Aà eu termino com os dez mandamentos para se relacionar com agências, inspirados nos dez mandamentos bÃblicos:
1 - Adorar o seu produto e amá-lo sobre todas as coisas.
Não deixe que nenhum publicitário fale mal do seu produto. Entenda as crÃticas e use-as bem, mas quem manda na história é você.
2 - Não invocar o Seu santo nome em vão.
Nunca anuncie apenas por anunciar. Isso desperdiça dinheiro e pode até ser ruim para a imagem da marca. Muito publicitários tentarão te convencer do contrário, pois eles lucram com isso. Fiquem atentos!
3 - Não Guardar os domingos e festas.
Não tenha medo de parecer chato. Se seu anúncio sair todo errado no domingo, você tem todo o direito de ligar e reclamar na hora!
4 - Honrar pai e mãe das idéias (e os outros legÃtimos superiores).
Controle seu ego e deixe o ego do publicitário brilhar também, pois ele é geralmente muito grande. Se você ficar insistindo em ser o autor da “idéia genial”, pode acabar colocando o projeto pro água abaixo.
5 - Matar, sempre que for preciso.
Não hesite em recusar uma idéia se você tiver plena confiança de que ela não atende todas as suas necessidades. Você está pagando por isso e tem o direito de exigir o melhor.
6 - Pecar contra a castidade apenas quando for estritamente necessário.
Evite ficar trocando de agência por pequenas coisas. Um trabalho longo e duradouro fortalece o trabalho, pois a agência conhece cada vez mais a fundo o produto e sua marca. Contudo, se nego estiver acomodado, cai fora!
7 - Não furtar (nem injustamente reter ou danificar os bens do próximo).
Não tente roubar idéias. Isso é péeeeessimo. Se alguém te apresentar um projeto e você achar caro, por exemplo, não pegue essa idéia e vá fazer com outro. Que queimem no fogo do inferno os ladrões de idéias!
8 - Não levantar falsos testemunhos.
Desconfie de publicitários que dizem que “fazem e acontecem” por preços baixÃssimos. Fazer boa publicidade dá muito trabalho e é caro.
9 - Não desejar a mulher da agência.
Tenha muita atenção às gostosonas e aos bonitões do atendimento. Foco no trabalho, pois a beleza deles pode fazer você aprovar coisas que não deveria.
10 - Cobiçar as agências alheias.
Preste atenção nas agências de empresas que fazem sucesso. Se você gostou de uma campanha, procure saber quem a criou.
Pablo Cabana
